特约作者：彭国正

“中华老字号”是一个品牌的“金字招牌”，经过上百年甚至几百年洗礼的这些老品牌往往具有名气响亮、物美价廉、工艺独特、可靠正宗、货真价实等特点。然而受到观念滞后、资金短缺、人才流失、缺乏机制创新等诸多因素制约，目前很多“老字号”陷入了经营困难的尴尬境地。

“老字号”陷入集体衰微

一提起“飞鸽牌”自行车，总会勾起很多人的旧日回忆。作为新中国试制出的第一辆自行车，“飞鸽”与“永久”、“凤凰”并称为新中国三大名牌自行车，承载着人们太多的情感和记忆。

6月26日，李克强总理在天津考察期间，走进飞鸽自行车天津胜利路体验店，体验了一辆超级智能自行车的性能。他说：“我愿为中国自行车做广告，更愿为‘中国制造’智能升级‘站台’，希望你们打造中国传统企业的百年老店。”

其实不光是这些老字号自行车，英雄钢笔、回力鞋、大白兔奶糖、荷花洗衣机、红山花电风扇、一枝花洗衣粉等等，这些老牌国货伴随着几代人成长，然而在物质极大丰富的今天，很多“老字号”不必说来历、品牌特点，甚至连名字也未必为年轻人所知晓。以福州为例，所剩无几的老字号多为小吃，且多聚集在传统的商贸重地台江区。随着历史变迁、城市改造，老字号原先的店面所处的地段地价不断攀升，租金也是水涨船高。利润微薄的老字号根本无力承担这一高额支出，只能迁往租金便宜的偏僻地段，门面也越开越小，失去了原来的地缘和人缘优势，老字号的品牌价值也在无形中被削弱不少，风光不再。

时代在发展，在岁月的大浪淘沙中，很多老品牌都处在了生死边缘的凄凉境地，有的老工厂破败不堪，有的甚至已然销声匿迹，早不见昔日的辉煌。

新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家；1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌；至2006年商务部重新认定时，第一批“中华老字号”的数量仅有434家；到了2011年，商务部又颁布了第二批“中华老字号”名录。到目前为止，被商务部授予“中华老字号”的企业一共有1128家。据不完全统计，这1600多家老字号中，目前有20%长期亏损，面临倒闭、破产，70%勉强维持现状，只有10%生产经营良好。

好品牌缘何走进“死胡同”

“老字号”拥有金字招牌却光彩不再，空留“名号”的背后究竟是时代的必然选择，还是当前市场挤压带来的结果？对此，中华老字号“建昌帮”中药传承人、86岁的张祯祥老人坦言“不能与时俱进、缺乏长远发展”是“老字号”走向衰微的主要原因。实际上，“老字号”在历史上曾经经历过了三次大的冲击：一是上世纪50年代“公私合营”，不少老字号消失了；二是在“文化大革命”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；三是上世纪80年代中期以后，不少老字号难以适应市场经济的形势，走向衰落。

“老字号”品牌拥有良好的知名度、美誉度，却在近年来激烈的市场竞争中渐渐迷失了方向，销量、市场占有率等走下坡路的现象屡见不鲜。究竟是什么把“老字号”逼进了“死胡同”？

有许多“老字号”品牌企业抱着“酒香不怕巷子深”观念，缺乏现代营销观念，习惯于有什么卖什么，既没有进行正确的市场定位，也缺少正确的营销策略；产品技术含量仍然沿袭传统手工生产，制作工艺主要以手工操作为主，而且科技含量、产品附加值低，这些都加速了“老字号”的消亡。此外，“老字号”大多是中小企业，但同时又大多属国有性质，职责不清、利益不明、平均主义严重，受行政干预多，离退休人员多，企业包袱沉重，这些原因都抑制了“老字号”企业竞争力的提高。加上有些“老字号”产品只适合特定人群和特定时代，随着时代的变迁，不少老字号商品被更新的材料与工艺所替代，甚至一些商品早已鲜有消费市场，这样的老字号就难有存在的基础。

不少老字号还缺乏产权意识，导致“老字号”商标被他人注册使用，甚至在国外被抢注，如同仁堂、女儿红、杜康、狗不理在日本被抢注，竹叶青在韩国被抢注等，老品牌无形资产流失的现实留给一代人太多的唏嘘。

擦亮老品牌需提高竞争力

未来的国际竞争，很大程度上就是品牌的竞争。老字号的优势在一个“老”字，劣势也在一个“老”字。要辩证地看待“老”字，要在“新”字上做文章。当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候，没人会觉得他们有一百多岁，这就是中外老字号的根本区别。时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换的关键。因此，要积极推进“老字号”年轻化工程，只有赢得更多的青年顾客，老字号在现代品牌道路上才能焕发出新的生命。

坚守品牌的文化内涵，改变品牌经营思想和经营方式，在保证产品质量的同时，跟随时代脚步，拓宽拓展市场，才是“老字号”焕发“第二春”的不二法门。很多的传统品牌，虽有一定的知名度，但总体上还是属于地域性品牌，并没有借助媒体向全国更大区域扩张的策略，所以发展能力很有限。

江西省社科院专家麻智辉表示，老字号品牌要振兴，企业必须要走自主创新、品牌振兴之路。积极倡导企业以科学管理和技术进步两轮驱动发展、振兴品牌。建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，提高自主创新能力，努力掌握核心技术和关键技术，增强科技成果转化能力，提升产业整体技术水平，加快产品更新换代，提升产品档次和水平，“老字号”旧枝发新芽才有可能。

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